品牌增長(zhǎng)的集體困境：你在傳統(tǒng)營(yíng)銷中踩過多少坑？

你可能正面臨這樣的難題：廣告預(yù)算年年增加，轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走低；社交媒體投放像撒胡椒面，難以形成品牌認(rèn)知沉淀；區(qū)域市場(chǎng)突破后，全國(guó)性影響力始終難以建立。這正是千萬中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中的共同痛點(diǎn)。

CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃讓品牌更美好的底層邏輯

當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷陷入流量困局時(shí)，國(guó)家品牌計(jì)劃2019廣告創(chuàng)造性地搭建起「國(guó)家信用背書+全域傳播矩陣」的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。CCTV1廣告2019時(shí)段的黃金資源，通過《新聞聯(lián)播》前倒一、《天氣預(yù)報(bào)》特約等核心資源，日均觸達(dá)8.2億觀眾。這種「國(guó)家平臺(tái)強(qiáng)國(guó)品牌廣告」的獨(dú)特定位，讓王老吉等參與品牌實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品認(rèn)知到國(guó)家符號(hào)的質(zhì)變。

國(guó)家品牌的計(jì)劃廣告破解增長(zhǎng)密碼

在2019年度的執(zhí)行方案中，CCTV品牌計(jì)劃創(chuàng)新采用「三階賦能模型」：

1. 品牌認(rèn)證階段：通過工信部大數(shù)據(jù)篩選行業(yè)前三強(qiáng)
2. 傳播賦能階段：定制化組合《大國(guó)品牌》紀(jì)錄片+硬廣套餐
3. 銷售轉(zhuǎn)化階段：聯(lián)動(dòng)京東、天貓打造「國(guó)家品牌日」IP這種閉環(huán)設(shè)計(jì)讓某家電品牌當(dāng)年銷售額同比激增173%，品牌搜索指數(shù)提升29倍。

從王老吉廣告看國(guó)家平臺(tái)的價(jià)值裂變

涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過國(guó)家品牌計(jì)劃廣告，創(chuàng)造性植入春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)口播場(chǎng)景。當(dāng)主持人說出「怕上火喝王老吉」時(shí)，品牌完成了從功能訴求到文化符號(hào)的跨越。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣告播出期間百度指數(shù)峰值達(dá)82萬，線下渠道鋪貨率提升47%，驗(yàn)證了「國(guó)家背書+場(chǎng)景營(yíng)銷」的疊加效應(yīng)。

企業(yè)參與cctv品牌計(jì)劃的實(shí)施路徑

想要復(fù)制成功案例，需要把握三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

• 資質(zhì)預(yù)審階段（9-10月）：準(zhǔn)備行業(yè)排名證明和三年審計(jì)報(bào)告
• 資源配比階段（11月）：根據(jù)產(chǎn)品特性選擇《焦點(diǎn)訪談》貼片或《國(guó)家記憶》冠名
• 整合營(yíng)銷階段（次年Q1）：結(jié)合春節(jié)、兩會(huì)等重大節(jié)點(diǎn)策劃事件營(yíng)銷某乳業(yè)品牌通過這套組合拳，半年內(nèi)高端產(chǎn)品線市場(chǎng)占有率從12%飆升至34%。

國(guó)家品牌計(jì)劃廣告的長(zhǎng)尾價(jià)值驗(yàn)證

參與企業(yè)不僅能獲得當(dāng)年度的曝光紅利，更在后續(xù)三年持續(xù)享受「品牌認(rèn)證」的溢出效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者會(huì)將「國(guó)家品牌計(jì)劃」標(biāo)簽等同于質(zhì)量保證，這種認(rèn)知沉淀讓品牌在電商大促、新品上市等關(guān)鍵戰(zhàn)役中始終保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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