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每逢除夕夜，央視春晚的廣告時(shí)段都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極考場(chǎng)。你可能正在為如何在這個(gè)黃金窗口實(shí)現(xiàn)品牌突圍而焦慮——既要展現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的多樣性，又要傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值。蒙牛近年在春晚舞臺(tái)的廣告戰(zhàn)役，正是破解這個(gè)難題的經(jīng)典范本。
在2023年春晚倒計(jì)時(shí)廣告中，蒙牛冰淇淋系列產(chǎn)品通過(guò)充滿(mǎn)未來(lái)感的太空艙場(chǎng)景，將-18℃的低溫存儲(chǔ)技術(shù)轉(zhuǎn)化為可視化符號(hào)。流動(dòng)的銀河背景中，航天員手持冰淇淋的創(chuàng)意畫(huà)面，巧妙呼應(yīng)了蒙牛航天品質(zhì)的科技背書(shū)。這種將產(chǎn)品特性升華為視覺(jué)語(yǔ)言的手法，正是蒙牛電視臺(tái)最新廣告的核心策略。
回顧蒙牛廣告史，與國(guó)家航天局、中國(guó)游泳隊(duì)的合作堪稱(chēng)教科書(shū)案例。2024年春晚上，蒙牛老人高鈣奶粉廣告采用祖孫三輩共飲牛奶的敘事，用「鈣念」諧音梗連接補(bǔ)鈣剛需與家庭情感。這種將功能訴求包裹在溫情故事中的手法，使產(chǎn)品成為代際關(guān)懷的情感載體，印證了蒙牛最成功的廣告永遠(yuǎn)建立在對(duì)社會(huì)情緒的精準(zhǔn)把握上。
當(dāng)趙麗穎身著白色長(zhǎng)裙出現(xiàn)在蒙牛一米八八廣告中時(shí)，品牌成功將明星流量轉(zhuǎn)化為品質(zhì)認(rèn)知。不同于常規(guī)的明星口播廣告，這組通過(guò)身高符號(hào)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的創(chuàng)意，既保持了趙麗穎的國(guó)民好感度，又突出了產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。這種明星與產(chǎn)品特性的雙重賦能，在春晚這個(gè)全民場(chǎng)景中產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。
針對(duì)Z世代消費(fèi)群體，蒙牛電視臺(tái)最新廣告中創(chuàng)新使用「一米八八」這個(gè)具象化身高指標(biāo)。在春晚廣告片里，這個(gè)數(shù)字既作為視覺(jué)主元素貫穿始終，又通過(guò)「每天一杯奶，成長(zhǎng)看得見(jiàn)」的slogan建立消費(fèi)聯(lián)想。這種將抽象營(yíng)養(yǎng)值轉(zhuǎn)化為可感知成長(zhǎng)指標(biāo)的手法，成功打破了傳統(tǒng)乳制品廣告的說(shuō)教感。
蒙牛央視春晚廣告的真正價(jià)值，在于構(gòu)建了從品牌曝光到終端轉(zhuǎn)化的完整鏈路。當(dāng)觀(guān)眾在春晚看到航天品質(zhì)的冰淇淋廣告海報(bào)，次日就能在超市冰柜發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品；當(dāng)趙麗穎代言的廣告片還在社交平臺(tái)發(fā)酵，電商平臺(tái)的蒙牛老人高鈣奶粉已同步上線(xiàn)新春禮盒。這種跨媒介、跨場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，讓每個(gè)廣告觸點(diǎn)都成為消費(fèi)決策的臨門(mén)一腳。
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